6 nejčastějších otázek o případových studiích

Post by 
Lukáš Holovský
Published 
December 7, 2018

Jak je vlastně firmy používají?

V sales vnímáme 2 druhy případovek právě podle toho, kdy a jak se používají - pracovní názvy jsou “otvíračky” a “přesvědčovačky”. Otvíračky jsou pro vzbuzení zájmu a navázání kontaktu. Jsou daleko jednodušší a kratší. A také co nejvíce vizuální a zaměřené na lidi, kteří přemýšlí o návratnosti. Cílem tohoto materiálu je slyšet “to zní dobře, pojďme se sejít a probrat to podrobněji”. Přesvědčovačky mají úkol přesvědčit experta uvnitř firmy, že vám má věřit. Je to materiál, jehož cílem je to, že uslyšíte “ok, připravte závaznou nabídku a návrh smlouvy”.

Jak se pozná dobrá case study?

Jednoduchý a zároveň jediný nutný předpoklad je, že caseka dělá to, co od ní čekáte. Jsou ale pravidla, která dodržujeme (nejen u casek), abychom tomu šli co nejvíce naproti.

1. Jedno téma

První je, že každá caseka má mít jen jedno téma, sdělení. Stejně jako kapitola v dobré knížce se věnuje jednomu tématu, tady platí to samé. Raději než jednu dlouhou udělejte 2 kratší. Je to o trochu náročnější, ale stojí to za to.

2. Konkrétnost

Druhé pravidlo je konkrétnost. Lidé si umí jednoduše z konkrétního představit obecné. Z obecného konkrétní ale stojí o dost více sil. Vy chcete prodat, ne jim trénovat vůli, takže by to mělo být co nejkonkrétnější. Je to spojené s prvním pravidlem. Stává se, že aby klient ušetřil, začne téma zobecňovat, aby to všechno do té jedné caseky prostě nacpal. Odpovídám větou, kterou znám od dědy…“Tu korunu ušetříme i kdyby nás to mělo stát milion”. Pokud máte 3 zajímavé projekty, buďte vděční, že máte co komunikovat a udělejte 3 caseky. Ikdyž to je např. ze stejného odvětví nebo pro stejného zákazníka a ta spojitost tam třeba i objektivně je. Pokud dáte všem stejnou caseku, vrátí se vám to jak bumerang. Dotlačíte vaše lidi k tomu, že budou neustále psát “abstrakty”, přizpůsobovat ji konkrétnímu příjemci a zajišťovat tak, co se má v casece dozvědět. Z původní caseky se stane kočkopes, který nesplní svůj účel. Zbytečně strávený čas na úkor např. oslovení více potenciálních zákazníků.

3. Struktura

Případovka je příběh. Má mít úvod, zápletku, rozuzlení atd. V jasném pořadí. Je samozřejmě v pořádku udělat na začátku shrnutí, “trailer” jako u filmů. Ten má nalákat číst dál. Pokud moc brzy zmíníte např. všechny výsledky spolupráce hned na začátku, příjemci na konci dáte pocit, že tu caseku četl celou zbytečně a nemá ten blažený pocit “ježiš to chci”, ale “tyo 3 minuty k ničemu”. To může rozhodnout o tom, jestli vám odpoví zpět. Nebo se vám ozve i když ji nepřečte. To je dobře i špatně. Ví to důležité pro něj, ale neví například podmínky spolupráce, které jsou zase důležité pro vás. To také není moc efektivní, protože obchodník jde na schůzku s tím, že klient ví, co spolupráce obnáší, když mu je přece poslal v casece, na kterou kladně odpověděl. Po hodině ale přijde trapné ticho, kdy obě strany zjistí, že jsou na schůzce zbytečně, protože firma podmínky není schopná nebo ochotná splnit. Mohl být jinde, u menšího klienta, který by ale projekt rovnou objednal. Další důvod držet strukturu je, že když pošlete strukturou originální a unikátní caseku někomu, kdo je zvyklý je číst např. od jiných potenciálních dodavatelů, riskujete, že si příjemce řekne, že ani nevíte jak se caseky dělají. Máte smůlu ještě předtím, než jste stihli něco říci. Je to podobné jak když někdo někoho vyzve aby mu odprezentoval svůj produkt a on začne vysvětlováním vize. To není originální. Jen neodpovídáte na otázku.

4. Tone of voice příjemce

Tvořte ji pro co nejkonkrétněji vyspecifikovanou osobu. Je to spojené s druhým pravidlem “konkrétnosti”. Pokud tvoříte caseku “otvíračku” pro lidi z byznysu, nedávejte tam technické termíny. Neukážete tak, že se vyznáte v jejich oboru. Ukážete, že nevíte, s kým mluvíte. Ačkoli je ten člověk ze stejné firmy, nemusí termíny znát. Buď se bude cítit nekomfortně, že je nezná a asi by měl nebo si jen řekne, že nevíte s kým mluvíte a tím pádem nemá smysl s vámi dál ztrácet čas. Na to je jeden dobrý trik, tvořte caseky s člověkem na pozici, na jakou budete cílit u jiných firem. Pozor ale na to, abyste se správně ptali. Budete-li se ptát moc přímo, buď vám neřekne, co chcete nebo neřekne vše. Nebo bude dokonce mlžit kvůli tomu aby si udržel konkurenční náskok.

Jak zajistit objektivitu case study?

My na to máme psycholožku, která se věnuje tzv. hloubkovým rozhovorům a umí to suprově. Jak přesně to dělá ona, to se přiznám ani nevím :) Určitě ale budou nějaké blogposty na to, “jak se ptát na citlivé informace”.

Jaké všechny formy case study existují?

Caseka je příběh a ten je podle mě přenositelný na jakýkoliv formát. Doporučuju se ale držet toho, co ovládáte nejvíc a zapadá do vaší marketingové strategie. Pokud píšete blog, pište je ve formě článků. Pokud je vaším marketingovým středobodem web, udělejte je jako webovou podstránku. Umíte-li točit videa nebo podcasty, natočte video nebo podcast. “Otvíračky” nejčastěji děláme webové. “Přesvědčovačky” naopak zase v tištěné formě jako .pdf. Oboje dává co největší svobodu caseku co nejvíce vizualizovat a měřit pomocí analytických nástrojů (i ty .pdf).

"Psát case study o unikátních službových projektech je alespoň na první pohled jednodušší, ale co produkty?"

Struktura je stejná nebo velmi podobná, jen se liší délka a podrobnost jednotlivých sekcí. To znamená, že dodáváte-li službu, popisujete nejčastěji nejvíce podrobně proces dodávky. Máte-li produkt, věnujeme se zpravidla nejvíce popisu klienta, aby si příjemce dokázal představit, jak moc si je s ním podobný a pak výsledkům.

Pokud bych si měl dát pozor na jednu věc, co by to bylo?

Popište to tak, jak to bylo. Dobrá caseka není přechvalování se. Rádi zmiňujeme např. i zádrhely a třeba v casece i přiznáme, že něco byla slepá cesta ale rychle to dodavatel zjistil a napravil v rámci dohodnutých podmínek. To jsou často nejsilnější materiály.

Thinking about working with us?

Get a quote on your project within 24 hours!

get a quote